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半年前京東在央視廣告招標會上豪擲2億，成互聯網行業“標王”。仍未盈利的電商從酒類、金融企業林立的招標會上拼殺而出，一時間 引人唏噓。半年后，京東已放棄當時競拍的部分標段，由青島啤酒接手。此次低調撤標，或為降低營銷支出，籌備IPO。

互聯網“標王”低調撤標：青島啤酒接手

2011 年11月8日，東方梅地亞中心，央視2012年度黃金資源廣告招標大會現場，360號企業出手闊綽，連續拿下奧運項目《倫敦戰報》和《賽事導航》獨家冠名 權。其中《倫敦戰報》冠名權中標金額1.2999億，比標底溢價254%；《賽事導航》冠名權中標金額1.0099億元，比標底溢價110%。后經央視廣告中心確認，360號企業正是京東商城（京東域名為360Buy.com）。

總標額2.31億是什么概念？這接近央視招標奧運相關項目廣告投放總額4.84億元的一半；另據智美傳媒整理的一份2012央視黃金資源招標統計結果，京東中標額位列第14位，僅次于茅臺、西鳳等酒企，也是今年互聯網行業的“標王”。

虧損不止的電商重金奪標，引起了媒體的普遍關注，當時多篇以“京東2億元奪標央視，成最大黑馬”為看點的新聞廣泛傳播。

近期，京東數月前已放棄當時競拍的部分標段，由青島啤酒接手。京東市場部工作人員表示“有聽說這個消息”。而京東相關人士表示，京東委托 廣告公司代理競拍央視廣告資源，該廣告公司代理多家企業的競標業務，舉牌所得項目未必是京東的，京東2億元標額可能是媒體誤讀。另外，京東競拍的廣告項目 沒有變動。

降低營銷支出：沖刺IPO還是存錢過冬？

盤子大了難免顧此失彼，京東商城看似體格強壯，背后卻存兩大隱患。其一為物流倉儲的極速擴張被指資金缺口在50億上下，其二為蘇寧易購和國美等大牌家電企業低價圍攻京東，而與其相比，京東采購能力被指十分虛弱。

據21世紀經濟報道稱，從京東商城各方財務數據分析上可以發現京東商城驚人擴張速度背后的軟肋，那就是不斷被撕扯的財務窟窿。據悉，3月下旬，來自“京東聘請的投資銀行”的一份簡報顯示，京東商城2011年的營業收入（不含POP）為34億美元（約合210億元人民幣），遠低于外界宣稱的309億元人民幣，毛利率僅為5.5%，當年虧損為1.8億美元（約合11.3億元人民幣）。